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木門市場預估:2017年產值或超1500億元

發布者: 發布時間:2017/3/29 9:58:38 閱讀:次 【字體:

  木門分為實木門、實木複合門和模壓門,其中實木複合門應用最為廣泛。板材、五金配件、漆料等原材料價格占木門生產成本 70%以上,產品下遊銷售主要依托經銷門店業務、與地產商合作的工程業務。我國木門產業起步較晚,但增長較快,2015 年產值已達 1200 億元,遠超歐美市場。近年房市政策、環保標準趨緊,木門產業麵臨升級,步入整合階段。

  產業鏈:原材料成本占比高,銷售有賴工程與經銷

  木門產業上遊為生產木材原料,PVC膜、油漆等化工原料,以及加工機械的生產商。下遊銷售渠道為零售市場、工程業務及外貿業務。原材料價格對木門企業成本影響較大。江山歐派、Masonite、Jeld-Wen原材料成本占比分別為70%、40%、55%以上。其中,板材是原材料中最主要的部分。由於森林資源保護逐步加強,木材價格有望攀升。基礎化工原料和加工機械行業接近完全競爭市場,大型木門企業對上遊供應商有較強的議價能力。

  下遊零售渠道包括經銷商、直營店、網絡營銷等,工程業務主要為房地產商規模化地供應木門產品、承接精裝房的配套設備。我國木門企業的出口訂單受環保標準等限製,占總訂單比例較低,經銷商渠道和工程業務渠道為主要營銷途徑。

  行業發展:起步較晚,奮起直追

  我國木門規模化、機械化生產起步較晚。歐美木門行業經曆了從小作坊到有組織生產再到行業整合升級、全球布局的過程,其發展模式具有較大的參考意義。2005年以來,受益於房地產市場的增長和建築房門標準化的趨勢,國內木門產業化獲得了長足的發展,目前正步入行業整合階段。

  我國木門企業因地製宜發展生產,形成了五大主要產業集群。其中,長三角地區憑借江山附近地區豐富的林業資源、周邊發達的製造業傳統、腹地內廣闊的市場需求,建立起國內最為高效的產業集群,誕生了夢天、江山歐派等區域性著名企業,在企業產值、門店營銷、工程對接、環保要求等方麵處於領先地位。

  房市、環保倒逼產業升級

  我國木門行業發展快,但行業集中度有較大的提升空間。目前,中國已成為世界上最大的木門生產國和消費國。然而,國內木門行業中作坊式中小企業仍然居多,行業集中度較低。業內初步達到工廠化生產木質門的企業約6000家,區域性品牌較多,缺乏全國性強勢品牌。我國木門行業2015年全年產值約1200億元,而僅夢天、TATA兩家產值超過10億元(分別為15億以及13.5億),合計市場占有率不足3%。國內市場的分散與北美市場的集中形成了反差。2015年美國國內銷售住宅木門約6000萬套,前兩大品牌商Masonite與Jeld-Wen北美市場份額合計超過70%,形成了寡頭市場。

  房市調控與環保新標準助力木門行業整合。

  2009-2013年,我國房產調控政策漸嚴;在經曆2014與2015兩年短暫鬆綁後,2016年房市調控政策重啟,料今年房市政策將延續收緊趨勢。作為與房地產業緊密相關的行業,近年木門產銷亦有所波動。與此同時,建材裝飾業的環保要求日趨嚴格,不少小型木門企業未能達標,陷入經營困境,這為木門行業提供了整合機遇。

  目前,機械化程度高、規模大、工廠化生產的木門品牌企業開始引領行業由價格競爭向品牌、設計競爭過渡,大品牌木門的品牌效應開始發揮作用,大型木門企業獲得了更多的關注度。隨著居民生活水平的不斷提高,對木門工藝、質量等要求也將隨之提高,大型木門企業的品牌能為消費者提供相對可靠的保障,木門品牌將呈現兩極化特點。據《2015年中國木門行業互聯網指數分析報告》統計,TATA、夢天、美心木門、兔寶寶、華鶴等十個大型木門品牌,占據行業60%以上的關注度,企業的品牌優勢逐步顯現。

  四大動力推動木門行業增長

  木門銷售增長未來將來源於四大動力:(1)婚育購房:新婚登記維持高位,二胎政策放開、生育率探底回升,新房裝修帶來木門剛性需求;( 2)保障性安居工程:國家大力推進保障性住房建設,若“十三五”規劃順利完成, 2020 年前將有 4000 萬套保障性安居工程及棚戶區住房項目建成;(3)存量房二次裝修:全國住房基數大,且二手房成交持續增加,房屋翻新帶來房門更換需求;(4)工程業務:需求主要來自於精裝房,我國精裝房起步較晚,眾多房企積極推廣精裝房,未來仍有較大提高空間。

  根據中國林產工業協會數據,我國木門需求主要來自商品房、保障性住房、二次裝修等,這三種需求分別各占25%左右。保障性安居工程、改善性購房需求、二次裝修等是導致我國木門行業弱周期性的主要因素。

  新房裝修需求旺盛

  首次置業剛需推動木門需求穩定增長。一二線城市房產需求居高不下,“去庫存”政策刺激三四線城市新房購置,均為家裝木門帶來穩定客源。普遍處於相對高位的房價催生城市小戶型商品房供給,業主迫於加強空間利用觀念,房屋空間分隔等需求促進了木門行業新市場的產生。

  此外,2011年起陸續實施的二胎相關政策開始顯現成效,人口出生率與人口增長率均觸底回升。新家庭的組建、生育政策的放開,均為家庭帶來潛在人口增長,促進了房屋購置或置換的增長。

  行業內公司眾多,競爭激烈

  北美木門市場 CR2(兩大巨頭為 Masonite 與 Jeld-Wen)達 70%,而國內木門市場廠商眾多、行業集中度低,CR5 不足 5%,夢天、TATA、江山歐派等優質品牌料有望效仿歐美巨頭加速整合。此外,兔寶寶等國內外上遊企業逐步涉足木門製造,行業競爭加劇。

  木門消費升級:漆料升級是關鍵

  我國人均可支配收入和消費水平逐步提升,木門消費升級最重要的方麵是環保升級。油性漆升級水性漆是木門環保性提升的關鍵,而水性漆成本高、生產配套投入較多是漆料升級的阻礙。國家立法推廣水性漆既利於環保、滿足消費者需求的升級,又有助於行業優勝劣汰。龍頭企業資金實力雄厚、成本控製水平較高,更能適應政策和需求的變動。

  互聯網+製造,木門行業新風口

  我國木門企業觸網較晚,未來發展空間較大。優質木門廠商目前依托多種互聯網渠道促銷售、打品牌:(1)垂直家裝平台擁有可觀的客戶流量、完善的配套中介服務,木門企業通過和家裝平台合作可以進行精準營銷,節省客戶引流的成本;(2)自建網銷渠道(如 TATA 木門的網上商城等)營銷自由度高,有利於企業進行產銷配合;(3)天貓和京東等綜合電商平台客戶流量大,已成為木門企業網絡銷售的主流選擇。木門企業網絡銷售戰績顯著,夢天、TATA 等企業積極參與綜合平台營銷活動, 2016 年天貓“雙十一”購物節銷售額雙雙破億。

  木門市場規模測算:木門年銷8000萬套, 產值1500億

  1.房屋破工麵積:年增長率2%, 戶均麵積90平方米,

  2.精裝房: 占新房購置的比例逐年提高,2016至2018年分別為25%,30%和35%;

  3.保障性住房:年增長率7%,戶均麵積80平方米:

  4.存量房: 投資性用逢住房占比20%,木門裝修周期8年。

  5. 戶均木門需求: 用於出租或出售的投資性住房因並非自住、保障性住房因戶主收入較低,均傾向於使用望料門等材料相對簡單、成本相對低廉的房門,對木門雷求較少 。

  6. 我國木門出口需求不足總產值的5%、進口額占木門總需求的比例更低, 因而進行市場測算時將其忽略, 僅計算國內市場的需求。

  7. 2015年房地產數據為真實數據, 2016至2018年為估算數據。

  具體估算

  基於假設, 我們對木門行業的市場規模進行了估算,預計2017年我國木門行業市場需求將超8000萬套, 價值近1500億元。

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